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2013-07-31

文/周鸿祎

战略不能在云端,必须要落地到产品

在公司内部,我反对做评论家,创业者首先不要去做评论家。评论家站在高端,谈产业问题,谈格局,这个东西其实没意义。很多问题越抽象之后,说的话都是正确的废话。不管是大企业还是小企业,当面临挑战,面临转型的时候,需要放弃概念上的论证,放弃平台思维,放弃下很大一盘棋的想法,更应该将眼光聚焦在用户身上。具体一点,就是静下心来想一想,我要做的东西,或者我已经做的东西,它的用户是什么人?用户在使用我产品的时候,遇到什么问题?有哪些地方我做得不够好,还可以做得更好?凡是有缺陷的地方,都有改善的空间,都代表着创新的机会,都代表着可能存在市场机会。因为战略不管规划得如何宏大,最终你要战略落地,就需要打开市场,而要打开市场,最重要打动用户的心。这是一个很关键的切入点,这个切入点找不到,你所有的战略都是空气。

当N公司面临苹果公司挑战的时候,N公司做了很宏大的规划,花了60多亿美金买了一家做地图的公司,买了互联网的公司,很宏伟的格局。到今天他们跟微软公司合作,也有很宏伟的格局。我一直用N公司的产品,但我认为N公司从来没有从用户的角度,从产品的角度去想一想。现在用户用这些手机的时候,到底遇到了什么困难的地方。他们高管我认为也不用苹果公司的手机,所以他们不知道苹果手机到底为什么赢得了用户的喜爱。

你真的觉得苹果公司成功是因为在宏观战略上规划得好?我不谈战略,我也不懂战略。我认为苹果公司也没有战略。如果有说有战略的话,所有战略都是用户战略和产品战略,不断发现用户的需求,不断满足用户需求,把它做到极致。

消费者是不理性的,消费者选择一个产品,抛弃一个产品,不是因为你有好的技术,或者不好的技术,用户都是从点点滴滴中感受。为什么我讲微创新?我说的微,对于消费者来说,感觉都是微小的点。消费者之所以用你的产品,可能就因为那一个很小的点。消费者不理智,是特别感性的。今天的消费者比以前更感性,产品最后不是拼功能,拼技术,而是拼体验。苹果公司没有手机通讯的核心专利,有的都是外观专利。什么CDMA,什么芯片之类,都没有。但是苹果公司席卷了整个无线互联网终端,以往的大公司被打得落花流水。如果说互联网是一场革命的话,对于企业意味着什么?从我的角度来看,这就是互联网消费者拥有更多的知情权和选择权,互联网让信息更加对称。在信息不对称的年代,买的没有卖的精,无商不奸,企业通过广告,通过宣传,利用信息不对称向消费者灌输信息,在这种情况下消费者买你的东西。一旦钱到手了,企业的营销任务就完成了,就跟消费者说拜拜了。最后的售后服务是不得不做的一个环节。

今天互联网改变了这一切,消费者的话语权越来越强,所以用户体验会越来越变成一个产品成功的关键。这个时代,卖点这个观念已经过时了。因为你不能再通过卖点去灌输给用户,用户不是买完东西就跟你结束的关系,恰恰用户买了你的产品,用你的产品,这时候用户体验之旅才真正开始。

如果所谓的卖点不能为用户强烈地认知和感知,那么这种广告行销就是假的,不起作用。当用户拿到东西的时候,就知道自己上当了。通过高额的广告投入,大量的疲劳轰炸,渠道代理的地面透光,这种传统的做法,目标只有一个,那就是想办法把货卖出去。但这种方式没办法形成口碑,因为毫无体验,只能形成一次性的销售,大家打一枪换一个地方。如果今天你要做一个流行产品的公司,你要彻底抛弃这个思路,而是应该想方设法让你的产品递到消费者手里的时候,能形成一个超出消费者的预期,能够让他们惊喜。如果你不能做到面面俱到,那就在一个点上,让用户彻底感觉到这一点做得绝对棒,这样才能真正形成一个良性的循环。

比如,某著名的公司推广CDMA手机,找了很多策划手机大师策划卖点,声称绿色无辐射。但这个卖点不会成功,事实也证明如此。为什么?因为消费者无法判断CDMA手机是不是真的辐射小。可能CDMA手机的辐射真的是很小,但消费者无法感知到。无法感知就等于没有。后来那家公司又找来一个卖点,CDMA手机防窃听。但这也是一个伪需求。除非你是重量级人物,普通消费者是不担心被窃听的,因为整天油盐酱醋茶的,没啥值得窃听。所以,这对普通消费者来说,不能产生体验。即使我今天被窃听,我怎么知道这个手机可以防窃听了?所以还是不能被验证。用户体验,过去理解为是产品的交互,产品的外观和包装。错了,今天用户体验这个东西可能会成为产品致胜的关键。这并不是说企业不要做战略规划,而是说企业做到一定规模,做战略规划的时候,一定得具体到产品。战略不能呆在云端,它一定要落地,具体到怎么解决用户的问题。我觉得这是非常重要的产品观。

2013-07-10

锚定梦想,一切变简单

2013626日,在北大法学院回答关于选择的问题)

有一个故事,说的是一头驴,背着两捆草,饿了,到底放下那一捆来吃呢?一直犹豫不决,结果饿死了。这个故事有些夸张,但人生很多路口,大家都会在路口上徘徊。做选择是很难很痛苦的,这边有诱惑,那边也有诱惑。到底选择哪个?我的同学都出国了,我是不是也应该去新东方学习准备考托福?我的发小考公务员了,我是不是也要买书复习了?电视上说有个人小学没毕业做电商就发财了,我是不是也要到淘宝上开个店铺?

你今天听到东边热闹往东跑,明天听到西边热闹,就掉头往西边跑。很多年下来,你就会变成一个没头苍蝇,东一榔头西一棒槌,疲于奔命,没有积累。我认为,如果你觉得自己还年轻,那一定要花点时间想一想,不说长了,就是未来的十到十五年时间,你到底要想成为怎样的人?未来十到十五年,你到底最想获得什么?这是最重要的。这个东西,你可以说是梦想,也可以说是价值观。

为什么?因为你一旦想清楚了,以后你无论做什么判断,做什么选择,那就简单多了。有助于实现我梦想的,我就干。没帮助,我就放弃。把梦想锚定,短期内不管你遇到什么诱惑,遭遇什么困难,都不会左右你判断和选择。

在这点上,我很幸运,在困难面前我很少摇摆,经常是一拍脑袋就做决定了。因为我上高中的时候,就想清楚了我这辈子要干什么。我不想要进到一个仰人鼻息的单位去,我就梦想着要开个自己的电脑公司编软件,自己安排生活和命运,而且做好了,很多人都用,这样很有成就感。

一旦有了这个想法,所有的选择都变得非常简单。比如我上高中的时候在全国物理竞赛上获过奖,很多大学都愿意录取我,各种专业五花八门。其中一所比较著名的大学,想录取我上食品工程专业。我父母听说以后十分高兴,他们经历过吃不饱饭的年代,觉得上了这个专业,以后就不愁吃饭了。但我坚决不同意,因为我对食品不感兴趣,我就是想编软件。当时西安交大也来录取我,我当时也不知道西安交大是干什么的,以为是修铁路的大学。但西安交大让我上计算机系,那我就去了,因为符合我的目标。相反,我很多同学根据当时热门不热门来选专业,很多人选了国际贸易。这种选择看起来很聪明,但现在看来,这未必是他们真正想要的,也未必是自己能够施展才华的地方。

你如果说,我的目标很简单,就是年薪50万。对这样的目标,我的建议是,目标不能太物质化。太短期、太物质化的目标不能内化成你的梦想。像年薪50万、100万这样的目标,你可能很快就实现了,然后就失去了梦想,没了目标,跟有些拿到巨额拆迁款的人一样,沉溺于赌博,把自己的未来都毁了;或者有的物质化目标很难实现,比如你想成为中国首富,可能你很快就放弃了。我认为,只有这种非利益化的梦想和目标,才能长期激励一个人不断地去追求。

我大学毕业时,也面临着选择。到底是去南方的某家银行工作,拿一月3000元的高薪,还是去北京的一家大型电脑公司,拿一月800元的工资?我没什么犹豫就选择了后者,因为只有到电脑公司,才能学习怎么做软件,才有机会实现我的梦想。

后来我离开这家电脑公司到互联网里去创业,有很多人说:“你太有勇气了,放弃了高薪和职位。”但是我觉得这不需要什么勇气。它已经不适合我了,没法帮助我实现自己的梦想。这些别人认为很珍贵的东西,对我来说是Nothing。所以,你的梦想和目标不跟物质挂钩,物质就不会成为你选择时的掣肘。

对于高中生来说,诱惑可能是某个看起来前景良好的专业。对于大学生来说,诱惑可能是一份待遇丰厚、人人艳羡的工作。但是随着你越走越远,物质的诱惑越来越大,你就更需要梦想这个坚定的罗盘来指引。

当年我要离开雅虎,因为在里面不能创新,很多好想法实现不了,这种氛围让我窒息,让我忍无可忍。雅虎说,要提前辞职,会扣我3000万美金。即使放到现在,这也是一笔不小的数目。很多人替我惋惜,说你再混个一年半载的。我不想混,也最痛恨混。对我来说,自由是最重要的,干自己想干的事儿是最重要的。于是,我再一次的创业。于是,有了360

可以说,到今天我的梦想从来都没有变过,只是我所在的行业从计算机发展到了互联网,发展到了手机领域。我的目标很简单,一直都是要做出别人从来没有想过的产品,我的产品能够改变千千万万人的生活和工作方式。这个梦想,可以说我已经实现了,也可以说我还没有实现,因为我觉得还有更多好想法可以去做。

90后的年轻人有朝气,有活力,你们应该有更好的梦想。希望大家好好思考一下自己的未来。想想10年、15年后,大家再聚首的时候,你希望自己成为什么样的人,这才是最重要的。

2013-07-08

建议一:融资速度比价格更重要

创业者应该拥有什么素质?其实很多。但是我想有讲两点:胸怀和格局。我一直讲创业者最容易犯的一个错误——缺乏一种开放的心态和合作分享的心态。

我见过一些创业者有好的想法就像抱着金娃娃一样,觉得全世界只有自己一个人能想到,自己这个想法融到钱就一定能够成功。所以很多创业者在早期的时候跟很多投资人就计较来计较去,如果不能把公司融资的价格弄高一点,觉得自己就没有面子。我一直主张,在天使和A轮阶段的创业者就是要快速拿到钱,可能你第一次由于没有经验,你拿到钱的条件也许不会特别好。

真正融资成功的人,都会为融资的高价格付出相应的代价,比如估值很高,投资人就觉得不安全,就一定要跟他做对赌,而这往往会带来双输的局面。对于一个刚出道的创业者,我认为最重要的是快速拿到钱,快速的干活,快速把产品做出来,快速把产品推出去,最后证明你价值的不是你融资价格,而是你做成功之后你上市或者并购的时候的那个价值。融资价格高也并不代表真正的成功,融资只是一种手段,最重要的还是要把你的企业的产品和市场做好。

我给大家讲一个自己的例子,我第一次做公司的时候没有一点融资经验,当时VC只投海归,后来我好不容易见到一个IDG,市面上有很多的谣传,IDG问我说你要多少钱,他们心里期望是我要200万美金,但是我战战兢兢在心里盘算了一下,说200万就够了。他们问我说,200万美金?我说人民币啊。他就压抑着心里的欣喜说投200万吧,要25%的股份,这个条件好吗?肯定不好,但是我从来没有后悔过,甚至我从来没有埋怨过IDG,他从我的公司赚了超过100倍的回报我还是觉得蛮开心的,为什么呢?因为我觉得没有那笔钱我就不可能进入互联网,也没有后来的尝试。

投资人很喜欢我,因为他们都从我身上赚了很多的钱,但是我也感觉得到了他们很多的帮助。我记得刘少奇说过一句话,“吃小亏占大便宜,有的人是占小便宜吃大亏。”所以,我觉得创业者早期的时候不懂融资没有关系,迟钝一点没有关系,被人家揩点油也没有关系,最重要的是你能够拿到投资人的支持。

市场有的时候就这么残酷,就像两支军队抢夺一个山头,这个时候谁不要命的先爬上去,哪怕比别人领先十分钟,你先架起机枪就能横扫。时间和机会往往比你融资的价格更为重要,这是我的第一个建议。

建议二:找一位有经验的“狗头军师”

创业者在融资的时候,一定要找聪明的钱,这个钱背后真正是有经验的师傅,或者有经验的创业者,或者投过很多同类企业的VC。因为他们能够在企业面临着转折点时,用他们的经验来给你一些关键性的指导,我认为这种经验的传承往往比钱更重要。

我们这么多年总觉得美国硅谷很成功,总以为这是源于他们有VC,人家每棵树上据说都蹲着十个VC,你摇一下树VC的钱就往下掉。但现在中国本土的VC很多,热钱也很多,但为什么有了钱之后我们做企业还那么难?这是因为除了VC这条明线,硅谷还有一条暗线,创业者成功后会把自己做企业的经验和教训,特别是教训,传承给年轻一代的创业者,使很多人不必去重复失败。这些是为什么硅谷有很多公司能够迅速成长,他们不仅有正确的方向,而且有正确的策略。

很多硅谷企业成立三年就看起来跟谷歌和Facebook一样成熟,我带着这个疑问我去了硅谷很多次。谷歌的两个创始人绝对是天才,Facebook创始人扎克伯格更是天才,但是商业很多策略不是靠天才,不是靠拍脑袋,这需要有深厚的商业经验做出判断。我也慢慢发现了背后的故事——他们背后都有导师或者师傅。他们都是在背后出力献策,在关键的时候发挥着重要的作用。

我们将来可能组织黑马营的兄弟们到美国去跟创业公司交流,你交流下来会发现,他们可在某个产品上并不见得很出色,但是他们在商业策略上,比如做什么不做什么,如何定位自己会比我们成熟很多,就是因为他们背后的师傅给他们带来了最大的价值。所以,我们希望通过黑马成长营的交流活动让大家把很多问题能够暴露出来,我们也能够把原来的教训分享给大家,不是互相吹捧,而是通过这种一针见血甚至是很苛刻很激烈的挑战以让大家成长得更加顺利。

建议三:善于结盟

今天,中国的互联网是冰火两重天,VC越来越多,经验越来越多,随着中国互联网市场的发展,我觉得看起来的机会,看上去很美的机会也越来越多。

互联网行业有几座大山,形成了对流量的垄断。但是我干了一件错事,一不小心把他们打醒了,他们变得更加的敏锐,现在各位创业企业只要你刚一冒头,他们的“雷达”就扫过来了。实际上,中国互联网有出现寡头化的趋势,按照政治来看快进入“帝国主义”阶段了,一不小心就会出现“大者恒大,强者恒强”的局面。对于各位创业者来说,这绝对是一个挑战,除了快速拿钱和找到有经验的人当“狗头军师”外,你还要善于结盟,善于利用别人的资源。

360在这里面可以扮演一个非常重要的角色,有人老说360老会成为第几强,放心,有腾讯、百度两位大哥在,我们可能很少有这个机会。我们给自己定位就是一个挑战者,我们也是一个破局者,有我们存在,吸引敌人的炮火,掩护大家前进。

过去两年通过很多颠覆式的创新,我们确实惊醒了巨头,很不幸给大家带来了麻烦。但是,我们给大家干了一件好事,巨头过去对创业者他们觉得可以秒杀,不太着急,有什么创新的路让你们先走,你们走成功了他们再席卷而上,但是因为有了360之后他们觉得恐慌,他们觉得动作要加快,所以他们现在开始做一些大并的购,所以在今年一个很惊喜的东西是看到了在中国互联网开始出现一些比较大的并购,这是一个好消息。

在这种情况下,创业者一定要学会有“格局感”,在这个行业里如何借助第二梯队的公司,比如新浪、优酷、土豆、360,他们拥有还可以的用户和流量,但没有巨头的心态和帝国思想。他们会帮助你们迅速的完成向互联网基因的转换,建立互联网的商业模式,包括我也很愿意出来替大家站台,替大家的产品在互联网上忽悠一下。虽然我没有穿着黑衣服,我也当不成中国的乔布斯,但是我相信如果我们能够合作,很多企业都会成长到他们愿意被出大价钱收购的那一步。